Tyrimas „atskleidė kodėl geriame“. Ar tikrai?

Ar geriate nes matote alkoholio reklamą? Ir, o stebukle, tik 3 proc. nurodo, kad alkoholį vartojo, nes pamatė patrauklią alkoholio reklamą, skelbia tyrimas (http://www.delfi.lt/news/daily/lithuania/tyrimas-atskleide-kas-lietuvius-skatina-vartoti-alkoholi-rezultatai-nustebino.d?id=71639496). Tiesa tyrėjai dar įvardina ir 0,2 procento, kuriuos sieja su spontanišku alkoholio vartojimu po reklamos.

O dabar nuo pradžių. Mano paminėtas DELFI publikuotas straipsnis neturi autoriaus…  Neturi ir užsakymo numerio… Teigiama, kad tyrimą atliko „Spinter tyrimai“. O kas tyrimo užsakovas ir apmokėtojas? Žodžiu susigaudykite patys, kas ir kodėl staiga sugalvojo per vieną „reprezentatyvią“ apklausą išsiaiškinti kodėl mes tiek geriame. Kaip paprasta. Apklausi žmones ir sužinai, kad reklama beveik neturi įtakos vartojimui, kad alkoholį pradeda vartoti nepilnamečiai ir pan.

Tačiau tik retas žinos, kad tyrimas atsirado ne šiaip sau, ir jo užsakovai slepiami taip pat ne be priežasties. O ir autorius nenurodytas, kad nebūtų galima pasiskambinti ar pasiteirauti dėl metodikos ir kitų svarbių dalykų. Tyrimas atsirado būtent tada, kai Seime vėl svarstomi klausimai dėl alkoholinių gėrimų reklamos draudimo (http://www.ve.lt/naujienos/lietuva/lietuvos-naujienos/visuomenininkai-vrk-iteike-per-61-tukst-pilieciu-parasu-uz-alkoholio-prieinamumo-ribojima-1462384/). Ir, kadangi tikri moksliniai tyrimai nepadeda alkoholio gamintojams kvailinti politikų, atsirado poreikis pasidaryti „savo tyrimą“. Straipsnyje teigiama „Mat alkoholio reklamos draudimo šalininkai būtent reklamą įvardija kaip svarbiausią vartojimą skatinantį veiksnį.“ Šis sakinys ir nusako tikrąjį tyrimo ir straipsnio tikslą: sukelti abejones moksliniais tyrimais ir bandyti įtikinti alkoholio reklamos „nekaltumu“.

Taigi, kelios įžvalgos, ką vis tik nustatė tyrimas. Pirmiausia tai vaikų alkoholio vartojimas. Kam reikėjo kartoti tokį tyrimą, jei jau nuo 1994 metų Lietuva dalyvauja HBSC tyrime, kuriame vertinama vaikų elgsena, taip pat ir alkoholio vartojimas (http://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0003/303438/HSBC-No7-Growing-up-unequal-full-report.pdf?ua=1). O jaunas vartojimo amžius nėra jokia naujiena. Atvirkščiai, jis yra viena iš priežasčių, kodėl siūloma drausti alkoholio reklamą, nes moksliniai tyrimai aiškiai rodo, kad alkoholio reklamą matantys vaikai anksčiau pradeda vartoti alkoholinius gėrimus ir jau vartojantys tą daro intensyviau (http://ec.europa.eu/health/ph_determinants/life_style/alcohol/Forum/docs/science_o01_en.pdf).  Taigi, DELFI skelbiamas tyrimas, dar kartą konstatuodamas, kad alkoholį pradeda vartoti vaikai, tik dar kartą patvirtino, kad reklama savo įtaką Lietuvoje padaro.

O ką domina dar detalesni tyrimai, siūlau paskaityti http://www.eurocare.org/assessment_of_young_people_s_exposure_to_alcohol_marketing_in_audiovisual_and_online_media.

Dar daugiau, jei pažiūrėsime į paskutinio mokslinio, o ne alkoholio gamintojų tyrimo duomenis, tai pamatysim, kad mūsų paaugliai yra tarp lyderių pagal girtumus (162 psl. http://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0003/303438/HSBC-No7-Growing-up-unequal-full-report.pdf?ua=1).

Kaip galima suprasti, tiriamųjų buvo prašoma įvardinti aplinkybes ar jų numanomas priežastis, dėl ko jie vartoja alkoholį. Ir tarp atsakymu minimi tokie dalykai, kaip šventė, kaip susitikimas su draugais, alkoholis, kaip bendravimo dalis, pasilepinimas ir t.t. Nuostabu. Būtent šios žinutės, jei atliktumėte alkoholio reklamos turinio ir žinučių analizę dažniausiai ir komunikuojamos. Taigi tyrėjai atrado, kad žmonės puikia prisimena alkoholio reklamoje komunikuojamas žinutes ir jas jau įvardina, kaip savo pasirinkimus. Ir tai „nėra reklamos poveikis“.

O dabar jau labai rimtai. Tiek alkoholio, tiek kitų prekių reklamos efektas nevertinamas tokiais tyrimais. Tą Spinter tyrėjai turėtų žinoti, bet už pinigus matyt galima ir dėl metodikos užsimerkti. Tokie tyrimai galėtų padėti atskleisti prekių ženklų žinomumą, matytas reklamas, bet ne jų poveikius, nes tokiu atveju vertinama ne tai kas ką mano, o tai, kaip žmogus paskui elgiasi. Juk yra esminis skirtumas ar aš manau, kad eičiau tarnauti į kariuomenę nuo to ar aš iš tikrųjų ten einu. Taip pat ir su alkoholio vartojimu. (http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/19200352, http://archpedi.jamanetwork.com/article.aspx?articleid=2089643).

Nepaisant visų alkoholio gamintojų manipuliacijų, alkoholio reklamos draudimas yra Pasaulio sveikatos organizacijos rekomenduojamas, kaip viena efektyviausių priemonių, mažinant alkoholinių gėrimų suvartojimą (http://www.who.int/nmh/publications/best_buys_summary.pdf).

Taip pat tenka tik apgailestauti, kad viešoji komunikacija naudojama ne visuomenės švietimui, bet bukinimui pačiu primityviausiu būdu, manipuliuojant tyrimais, net nenurodant autorių ir užsakovų ir pan. Keista, kad tokiais straipsniais bandoma nuneigti visa komunikacijos ir rinkodaros mokslų šaka, kuri ir gilinasi į tai, kaip reklama veikia, kaip padaryti ją efektyvesne ir pan. Net juokinga, kad bandoma nuneigti tai, kas parašyta daugybėje reklamos vadovėlių, o bazinius principus žino vos tik pradėję studijuoti studentai (http://www.bcit.ca/marcom/brand/adprinciples.shtml).